從小眾走向大眾 持續(xù)演進的“耳朵經濟”
在快節(jié)奏的耳朵經濟現代生活中，聽播客正成為不少人的眾走眾持新選擇。
通勤路上、向大續(xù)演健身時刻、耳朵經濟睡前時光……越來越多的眾走眾持人戴上耳機，用音頻填充碎片化時間。向大續(xù)演從小眾愛好到文化現象，耳朵經濟播客行業(yè)正在快速擴張，眾走眾持“耳朵經濟”隨之升溫。向大續(xù)演
播客的耳朵經濟紅利期能持續(xù)多久？商業(yè)化探索又將如何影響行業(yè)未來？
從小眾走向大眾
清晨的地鐵車廂里，人流熙攘，眾走眾持32歲的向大續(xù)演上班族蘇女士戴著耳機，目光專注，耳朵經濟耳畔響起的眾走眾持不是音樂，而是向大續(xù)演一段娓娓道來的講述。作為一名北京上班族，她自稱是“播客的重度使用者”——2024年全年，她有229天在聽播客，總收聽時長達167個小時，累計聽完629個單集。
像蘇女士這樣喜歡聽播客的人，正越來越多。商業(yè)數據平臺Statista數據顯示，2024年中文播客聽眾規(guī)模預計為1.34億，相當于每100個互聯(lián)網用戶中有12人收聽播客?。
游客在西安曲江池遺址公園一家餐吧內讀書（2024年5月26日攝）。新華社記者 邵瑞 攝
據播客平臺小宇宙創(chuàng)作者運營負責人肖雄介紹，2024年小宇宙的用戶數量相較上一年增長了約50%。網易云音樂長音頻業(yè)務高級總監(jiān)張厚也指出，近兩年網易云播客用戶數據保持著快速增長。播客“破圈”趨勢顯著。
據了解，一期播客的時長通常在十幾分鐘到一個多小時不等。喜馬拉雅聯(lián)合益普索、日談公園發(fā)布的《2024年播客行業(yè)報告》顯示，76.2%的用戶每天聽播客超過半小時。
那么，播客究竟有何吸引力，讓用戶愿意花費如此長時間去收聽？
“相較于短視頻的碎片化特性，長音頻更適合完整地梳理來龍去脈，表達觀點，幫助我快速了解一個行業(yè)或一個事件?！?7歲的劉先生表示，因為工作需要，他經常收聽科技類、商業(yè)類播客。
蘇女士則更喜歡播客帶來的“陪伴感”，“就像是‘耳朵里的朋友’，讓我聽到不一樣的生活。”她表示，自己還會加入各種聽友群，在與主播及其他聽友互動過程中，收獲社交的樂趣。
圖表來源：《2024年播客行業(yè)報告》
中國人民大學新聞學院視聽傳播系主任高貴武表示，播客給聽眾提供的信息功能只是一個方面，“更重要的是其情感、情緒功能、社交功能和服務功能、陪伴功能”。
“播客作為音頻內容形式的崛起，其核心在于滿足用戶對深度內容、情感共鳴和多場景適配的需求?！睆埡裾J為。
不同行業(yè)創(chuàng)作者入局
用戶規(guī)模持續(xù)增長的同時，播客內容也在不斷豐富。2024年，僅小宇宙平臺就新增了46196個播客節(jié)目、484134個單集，涵蓋商業(yè)科技、人文歷史、治愈陪伴、醫(yī)療健康、體育運動等多個領域，為聽眾提供了更加多元的選擇。這一變化的背后，是來自不同行業(yè)的創(chuàng)作者加入。
播客創(chuàng)作者三多是一名房地產行業(yè)的設計師，他的搭檔望舒曾經是一名旗袍設計師。2024年8月，在一次自駕途中，兩人決定嘗試制作一檔故事奇談類播客節(jié)目。
播客創(chuàng)作者三多和望舒正在錄制節(jié)目。（受訪者供圖）
“當時我們剛好聽完一期播客，討論得很激烈，突然覺得這種形式我們也好像能試試。我就說，望舒你先寫一個播客稿，要覺得寫得不錯，我們就錄一個?！比嗷貞洠谝黄诠?jié)目，他們只用一個平板電腦就完成錄制。
正是這種低成本、操作簡便的創(chuàng)作模式，讓越來越多像望舒和三多這樣的聽眾變成了創(chuàng)作者。這檔故事奇談類播客節(jié)目在小宇宙上線近八個月，訂閱量已突破2萬。
不同于望舒和三多的興趣驅動，Justpod發(fā)布的《2024中文播客新觀察》顯示，大約60%的播客節(jié)目與創(chuàng)作者自身的本職工作或專業(yè)高度關聯(lián)。
程衍樑原本是一名文化記者，2018年，他辭職創(chuàng)辦文化沙龍類播客節(jié)目《忽左忽右》。在當時的程衍樑看來，做播客比寫稿簡單，“以前采訪完還要整理成文，做播客不用寫稿，工作量少了一半?！?/p>
播客創(chuàng)作者程衍樑正在錄制節(jié)目。（受訪者供圖）
作為中文播客圈的資深創(chuàng)作者，他敏銳地察覺到，當時市場上缺乏文化類對談節(jié)目，而這正是他擅長的領域。如今，七年時間過去，《忽左忽右》已更新了近500期，在各平臺累積了200萬的訂閱量，并維持著一周兩更的更新節(jié)奏。
他的目標是10年內做1000期節(jié)目?！拔艺诎凑諅€人興趣重塑《忽左忽右》，更希望它變得像個雜志一樣，能夠形成自己的趣味和議程設置，有一批鐵桿聽眾群體，這個是最重要的?！背萄軜耪f。
在專家看來，播客能夠吸引大量創(chuàng)作者入局，根本原因在于滿足了個人表達的需求。中國人民大學新聞學院視聽傳播系主任高貴武表示，播客的魅力不僅在于信息傳遞，更在于提供了一個自我表達和社交互動的平臺?！拔业膬热菸易髦鳎@正是播客吸引創(chuàng)作者的地方?！?/p>
商業(yè)化步伐加快
用戶規(guī)模持續(xù)增長的同時，播客的商業(yè)化進程正在提速。
“播客的商業(yè)潛力正處在一個成長期?！背萄軜耪f，“跟前幾年相比，現在愿意在中文播客領域嘗試營銷投放，廣告分發(fā)的品牌是越來越多，而且涉及的行業(yè)也特別多?！?/p>
聽眾對商業(yè)化的接受程度也在提高。《2024年播客行業(yè)報告》顯示，在受訪用戶中，45.9%在過去一年里購買過付費播客節(jié)目，63.6%對播客廣告持接受態(tài)度。
“我買過兩個付費單集和兩個付費專輯，總共花了200多元?！?0后學生小陳表示，她經常聽的幾檔播客中也會插入廣告，“但‘恰飯’（指廣告植入）我是理解的，畢竟做一期節(jié)目很辛苦?！痹谒磥?，聽到廣告甚至是一種好兆頭，“說明節(jié)目火了，能一直更新下去?！?/p>
“廣告投放對于長內容的商業(yè)化還是至關重要的?！背萄軜耪f，“要想吸引更多新創(chuàng)作者入行，留住老創(chuàng)作者持續(xù)生產，促進內容創(chuàng)作的長期繁榮，商業(yè)化是非常重要的一環(huán)?！?/p>
圖表來源：《2024中文播客新觀察》
據了解，目前除了付費播客和廣告投放，品牌播客也成為行業(yè)探索的商業(yè)化路徑之一。這種商業(yè)化模式下，品牌通過定制化長音頻形式，深度講述品牌故事，與消費者建立更穩(wěn)定的聯(lián)系。
不少業(yè)內人士對播客商業(yè)化的前景普遍持樂觀態(tài)度。張厚指出，近年來，播客與線下空間、品牌營銷、文旅、教育等領域的深度結合，不僅拓展了內容消費的場景，還通過情感連接和長尾效應創(chuàng)造了持續(xù)的價值。
高質量持續(xù)發(fā)展存挑戰(zhàn)
播客持續(xù)“破圈”前行，行業(yè)競爭也愈發(fā)激烈。除了播客專屬平臺小宇宙，網易云音樂、喜馬拉雅等綜合性音頻平臺紛紛加大扶持力度，微信、微博、知乎等非音頻平臺也陸續(xù)開放音頻功能，試圖在這一“藍?！敝蟹值靡槐?，吸引更多創(chuàng)作者和聽眾入局。
圖表來源：《2024中文播客新觀察》
不過，在行業(yè)快速發(fā)展的同時，仍有一些制約因素不容忽視。
內容創(chuàng)作門檻雖低，但要持續(xù)輸出高質量節(jié)目并不容易。一檔播客從策劃到上線，通常需要一至三周時間，時間成本較高，已成為不少創(chuàng)作者面臨的現實難題?！伴L期、穩(wěn)定地輸出高質量內容，才能提升聽眾黏性，贏得用戶青睞。如何在表達與流量之間找到平衡，成為播客創(chuàng)作者必須面對的挑戰(zhàn)?！背萄軜疟硎尽?/p>
變現模式的不均衡也是行業(yè)難題之一。業(yè)內人士指出，目前能夠通過廣告投放和付費訂閱實現盈利的，主要集中在頭部播客，而中腰部播客往往缺乏商單機會，難以通過內容付費完成變現轉化。程衍樑也坦言，雖然他創(chuàng)辦的數字音頻公司JustPod搭建起了一套自己的商業(yè)化運作模式，但從整個行業(yè)而言，機構化的播客廠牌營收規(guī)模普遍還很有限。
播客線下活動（受訪者供圖）
未來播客行業(yè)的突破口在哪里？專家普遍認為，內容細分、AI賦能以及跨界聯(lián)動將是推動行業(yè)發(fā)展的關鍵因素。
高貴武表示，未來播客受眾群體的擴增，在于它覆蓋的圈層會更多樣，會有更多圈層中涌現出表達者，吸引新受眾。
艾媒咨詢CEO兼首席分析師張毅認為，播客精準化、細分化會是未來的剛性需求，面對不同類型、不同層次的人群，洞察用戶的痛點，提供高質量的內容。
此外，張厚表示，平臺如何利用AI技術幫助創(chuàng)作者提升生產效率和用戶體驗，將是行業(yè)發(fā)展的關鍵。
業(yè)內人士普遍認為，加強播客與社交媒體、短視頻平臺等渠道的聯(lián)動，實現資源共享、優(yōu)勢互補，有助于擴大播客的傳播影響力，進一步提升市場滲透率。（應受訪者需求，三多和望舒為化名）（策劃：萬方 主筆：陳凱茵 參與報道：黃博陽）
